“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

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深沉的声音

作者:马晓军

正在变得越来越热的下沉市场比你想象的要复杂得多。

每个人都在“沉没”。

去年,许多房源引爆了沉没市场的概念,他们每个人都开始攻击这个以前没有完全探索过的市场。但是当蓝色的海洋成为红海时,沉没的增长秘诀仍然很好?

一个不可避免的情况是,当深陷到一线和二线的电子商务巨头已经在下沉市场中获得了很多,这意味着“下沉的市场”已成为新的常态。那么,如果下沉市场各方的渗透率逐渐提到高位,那么掘金下沉市场的下一个关键是什么呢?

“隐形新中产阶级”可能是下沉市场下一阶段增长的核心。

“沉没市场的新引擎:”看不见的新中产阶级“”要了解什么是“看不见的新中产阶级”,首先要考虑下沉市场的差异化和复杂性。

如果下沉市场被定义为“一个三线以下的城市和一个拥有大量城镇和村庄的农村地区”,不难发现这实际上是一个拥有6.7亿人口的广阔市场。在如此庞大的市场中,必须有多个具有不同特征的客户群,需要划分和统治。

《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场中,月收入超过3K的用户(每月收入超过6K的双员工户)占75.6%,月收入超过5K的用户(每月收入超过5万的用户)收入超过1W)占40.8%。

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但与此同时,由于房价和价格的差异,他们实际上拥有较低的消费能力。从零售消费者支出的角度来看,有一大群人,我们称之为“看不见的新中产阶级”。 “可以看出,像京东这样的电子商务平台最近越来越关注这群人。

“隐形新中学”是一群人:大多数人住在三线和四线城市。收入并不重要,但考虑到城市之间消费支出的差异,实际上相当可观。由于城市间差异和幸存者偏见等因素,我们长期以来一直忽略了这一群人。

我们熟悉的“小镇青年”人就是其中之一。从消费能力的角度来看,城镇青年实际上是一个消费量相当大的人口:国家统计局显示,该镇的年轻人数达到2.27亿,是年轻人的三倍多。这个拥有6800万个一线和二线城市的城市;该镇年轻人的平均月支出为2150元,与一线和二线城市的年轻人支出差别不大。

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具体而言,从消费者支出构成来看,与一线和二线城市的年轻人相比,年轻人在住房消费中的住房消费比例低了5个百分点,这使他们有更多的食物,衣服,住宿,食物,饮料和游戏。消费支出,以释放消费能力不容小觑。

此外,沉没市场中的“看不见的新中产阶级”不仅是一个小城镇的年轻人,而且银发家族实际上是一个新兴的消费力量:他们主要生活在三四线城市及以下,其中大部分都有他们自己的房子,所以住房消费占比低。沉没市场中的人数正在增长,同时,网络的比例和信息的透明度也在增加,促使他们的消费需求迅速释放。

在人口方面,根据国家统计局的数据,中国的银发人数持续增长,到2019年达到4.49亿。

在这种背景下,中国用户50岁以上的移动互联网普及率从10.4%上升到12.5%。随着银发家庭的移动互联网普及率逐渐提高,其信息透明度逐渐提高,这意味着他们对消费选择做出了更多的判断。

此外,一种在某种程度上被忽视的现象是,银发家庭的消费实际上正在迅速增加。该研究所的Kantar数据显示,市场的整体食品和饮料价值增长了3%,但白银收入家庭的增长率达到了7%。银发家庭中高端产品的发展远远高于平均水平,特别是保健品在银发家庭消费中的增长速度非常快。例如,豆浆类别,银发家庭对高端产品的需求增长率非常惊人。

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此外,2018年银发家庭在线餐饮网购增长率达到近42%,这与50岁以上用户联系网比例较高的趋势一致。人口和网络普及率继续提高,而对高端产品的需求持续增长,这使得银发家庭逐渐成为“看不见的新中产阶级”中不容小觑的一类。

总而言之,“隐形新中产阶级”所带动的增长的关键,包括小城镇青年和银发家庭,实际上是消费者客户单价的上涨。随着平台渗透到“隐形的新中产阶级”,无形的新中间产品具有更好,更有针对性的产品/服务覆盖。

在过去几年中,沉没的市场首先通过线下消费部门迁移到在线流程,为该平台提供了流量迁移奖励。

然后,市场应该经历从低质量消费品转向高质量消费品(升级)的过程,并在此过程中推高单价,这将推动增长。 “隐形新中产阶级”将成为这波浪潮的主力军,首先,随着消费升级的需求,推动品牌升级,品类升级以及商品和服务在下沉市场的品牌升级。

“那么,你如何管理”看不见的新中产阶级“?”

值得注意的是,“隐形新中产阶级”的消费行为仍然符合下沉市场的核心消费特征:由于过去下沉市场信息传递效率低,商品流通的信息障碍是相对较高,信息透明度低。市场上的人群正在追求低风险购物。

对沉没市场的分析得出的结论是,无论是低价格,熟人还是实体店经营,它实质上都是降低消费者风险的一种手段:

●“无论如何,它很便宜,一旦赔钱就可以了”低价抵消了对风险的担忧;

●“朋友推荐,应该没问题”熟人建议降低购买错误的风险;

●“运行和尚无法运行太阳穴”离线存储降低了无法提供售后服务的风险。

可以说,所谓纯粹贪婪和廉价的客户群是对市场消费者下沉的误解。对于追逐低价产品,核心是降低风险。在充分的信息透明度和风险抵抗的情况下,下沉的市场用户也将在他们自己的能力范围内进行全面比较,考虑到质量而不是简单地考虑价格,这仍然是理性判断的逻辑逻辑。

那么,面对相对低风险的购物趋势,信息透明度逐渐增加,隐藏的市场“看不见的新中产阶级”,应该采用什么样的风格?

业界普遍认为,今天零售业有几个关键变化。一个是基于消费者运营(实现全生命周期价值)的产品和新的流量驱动增长到增长。在基于消费者运营的增长逻辑下,有三个层面:营销变革,产品/服务增强,以及运营和供应链升级。

在营销方面,沉没市场的购买和社会裂变现已成为常规营销武器。经过不少努力,京东和阿里已经发射了有针对性的交通武器。京东还将在今年国庆前后独家进入微信级门口(微信 - 探索 - 购物)。基于社交流量和熟人网络,消费者的在线流量营销工具将成为新常态。然后,当传统营销武器逐渐成为标准时,竞争将开始从营销层向产品层演变,最终供应链系统的竞争开始。

产品和服务的竞争也很容易理解。如上所述,随着信息透明度的提高,隐形新中产品的消费习惯将不可避免地与一线城市保持一致。用户将进行理性消费的计算:价格便宜但质量不保证,使用期短。摊销产品的平均价格必须具有成本效益,但可以长期使用的产品具有成本效益。因此,有更多优质的产品和服务,价格合理,风险可控。用户不会保持原始产品质量要求。这也对品牌和平台提出了要求,并开启了另一种竞争。

产品和服务层面的竞争进一步激发了运营效率和供应链能力的竞争。核心是如何通过整合供应链和降低运营成本来同时确保商品的竞争性供应,同时提高用户的可信度。

在以前在朋友圈中被粉碎的文章《我在“下沉市场”生活的一个月》中,作者“11懒惰的父亲”给出了一个非常重要的观察:在下沉的市场,线下商店,离线操作或抓住用户心灵的非常重要的手段。

同时,离线商店的存在也可以通过熟人商务+实体店售后服务亮点降低用户消费过程中的风险,特别是对于客户价格较高的类别。回到前面提到的“低风险消费”的用户特征。

证据的一面是网上零售巨头现在开始在网上布局。目前,沉没的市场不是所有本地商店,也不是MUJI中国学徒的世界。与京东2016一样,它已经开始铺设线下商店。据公开资料显示,京东的线下专卖店主要分为三类:京东专卖店,主要经营手机,电脑,数码及创意商品,以及京东家电卖场,与美的,海尔,格力等家居合作家电品牌和京东。数字计算机商店。

fe15-icmpfxc1809703.jpg京东商店

根据京东发布的最新数据,京东门店已在全国30个省份开设了近2000家门店,覆盖350多个城市。京东家电卖场已达1.2万家,覆盖全国2.5万个乡镇和60万个城镇。行政村;京东数码电脑商店也开业了160多家,覆盖了100多个下沉的市场城市。

与此同时,大型电子商务平台对下沉市场的转型也达到了供应链水平。

以京东的“百亿计划”为例,京东计划在未来三年内孵化1万多家“超级工厂店”,销售额超过1万,销售额将超过100亿,帮助行业成为突破口。 1000亿大关的“超级产业带”和创造超过10万个高价格产品进入下沉市场。基于京东最新的“每日特价”业务,它是利用上游供应链的整合来确保最终产品在渠道终端上具有价格竞争力。

此外,京东还有京东新频道,专注于B侧渠道和供应链。其一站式B2B订购平台京东珍宝也拥有百万册的用户量,通过1-6线,穿透3线以下。市场;京东便利店也是该线下落的实体,也已在全国范围内推广。

“看不见的新中产阶级”的消费升级需求是通过品牌家电渠道的沉没来实现的。除了能够作为品牌的下沉渠道之外,它还可以为大型家用电器的分销,安装和售后维护提供更强的本地消费者安全感。进一步满足消费者在“低风险消费”下沉市场的需求。

目前,6.7亿下沉的市场用户曾经是一个没有得到足够关注和适当服务的客户群。在过去两年中,该行业在下沉市场的运作已经完成了该市场的初步渗透。远远不够。

从下沉市场与一线和二线城市消费的差异来看,一方面,下沉市场显然具有很多无法挖掘的升级潜力。另一方面,6.7亿用户本身非常复杂多样。在这个市场中,不断增长,每个集群的用户需要精炼,分化和征服。

在客户群的不同细分市场中,“隐形新中产阶级”显然是不同群体中的“早期采用者”,这意味着他们必须成为下一阶段的关键:做“隐形新”中产阶级业务也可以抓住市场中的早期意见领袖,获得未来的机会。

6.7亿人的消费想象有多大?他们对消费的先进需求仍然是一个巨大的海洋。

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