维密遇危机,根源是什么?

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降低价格刺激客流是零售商提高销售额的通常方式,但对弗米尔来说,这是饮鸩止渴。

Jefferies Investment Bank的股票分析师兰德尔科尼克(Randal Konik)近日发布文件指出,粉丝母公司L Beands持续降价促销,将进一步对其业绩产生负面影响,加剧集团面临的危机。

Randal Konik表示,当这种节约成本的行为蔓延到其青少年品牌PINK时,市场需要保持警惕 粉色曾经被认为是L Brands在营销和产品定位方面业绩增长的驱动力,但最后一张“王牌”无法逃脱降价的命运,也无法显示其消费者正在大面积流失。

作为L Brands的附属品牌,PINK特别针对千禧女性。每年,Pink都会选择学生担任美国各地学校的校园大使,并经常通过社交媒体与年轻消费者互动,以增强品牌在该群体中的影响力。

事实上,随着千禧一代日益成为主要时尚消费者,PINK的存在可以补充Vimi这个专注于性感风格的主要品牌的定位。

然而,L Brands首席投资关系官李正吉普雷斯顿(普雷斯顿)最近指出,第一季度内衣销售的下滑是由PINK的销售拖累的,连锁店的利润率被“吸引流量的额外促销活动”所破坏,证实了兰德尔科尼克的猜测。

PINK曾被认为是L Brands在营销和产品定位方面业绩增长的驱动力。

分析师继续指出,维梅尔内衣价格处于10年来的最低水平,这意味着L Brands的定价能力正在下降。 根据数据,该集团的内衣价格最近下跌了12.5%,而同期价格下跌了10%

价格下跌与伟米的配套促销形式密切相关。整包销售使消费者能够以更便宜的价格购买多条内裤,同一价格内的每包数量仍在增加,从而导致单价持续下降,进一步反映了品牌的下降。

数据显示,Vimi的销售额在过去六个季度呈现下降趋势,彭博分析师指出,其业绩没有任何反弹迹象。

Kndal Konik解释说,该模型最初是为了吸引消费者购买利润更高的紧身胸衣,但现在较低的价格表明该产品已经失去吸引力,当降价成为一种趋势时,给其他竞争对手留下更多空。

激烈的竞争促进了产品的多样化,新品牌的出现使得内衣市场拥挤不堪。

维米面临的一个主要威胁来自网络 例如,互联网内衣零售商三爱(Third Love)创造了一种新的商业模式,改变了传统的内衣按尺码划分的方式,要求所有购物者在购买前回答一系列关于胸部形状的问题,以匹配最好的产品。 该公司已筹集到1360万美元,预计今年销售额将翻一番。

亚马逊也瞄准了这个快速增长的新兴市场,去年2月推出了自己的内衣品牌IrisLilly,平均价格为10美元,对Vimi定价在40美元以上的内衣构成了巨大威胁。 为了解决试衣的不便,亚马逊还将推出免费退货等服务来增强竞争力,这意味着亚马逊正在牺牲利润来快速占领内衣的市场份额。

同时密切关注电子商务业务的还有美国内衣制造商汉斯布兰德(HanesBrands),该公司今年2月斥资约25亿元人民币购买胸罩N Things,这是一家提供女性内衣、睡衣和泳衣等高端产品的网上内衣零售商。它在世界各地都有业务,在澳大利亚(154家)、新西兰(10家)和南非(7家)开设了171家店铺,其在线电子商务平台也在不断增长。

此外,耐克和阿迪达斯这两大体育零售巨头也在今年早些时候明确表示,他们将更加关注女性产品的销售。 专业运动品牌的技术优势决定了它们对运动文胸市场空的垄断。各种迹象表明,Vimi内衣的市场份额正在被侵蚀,其未来增长空将越来越有限。

然而,数据组织EBITED研究了当前内衣市场,并提出了降价或Vimi的最佳选择。 制造成本较低、销售价格较低的非钢圈内衣和运动文胸正受到市场的追捧。

该机构对包括Vimi在内的全球80家内衣零售商的分析发现,去年内衣销售同比下降50%,而内衬内衣销售同比下降22%。总的来说,传统内衣的销量下降了 相反,新款非钢圈内衣同比增长18%,运动文胸同比增长27%

对于内衣制造商来说,这一趋势非常重要,因为没有钢圈的内衣售价比平均市场价格低26%,从生产的角度来看,因为它使用的材料更少,意味着成本更低。 当这种内衣受到市场追捧时,这意味着Vimi的竞争对手正以更低的价格迅速抓住大量消费者。

EBITED分析师凯蒂史密斯指出,以vimi为代表的传统制造商面临两种选择,要么根据流行趋势改变产品以接触更多消费者,要么提高现有消费者的重复购买率

事实上,弗米尔没有忘记趋势的变化 早在2015年,维梅尔就首先从供应链开始跟随“快速时尚”来提供更多的产品。 补充时间已缩短至15至25天,而产品开发时间已缩短至2至4个月。

弗米尔在2016年停止了泳装生产线的生产和销售。其泳装业务营业额约为5亿美元,占总营业额的6.5%。 与此同时,维梅尔推出了新系列运动服,设计风格变化不大,但价格比之前售出的要低得多。

此外,L Brands CEO简辛格(Jan Singer)近日在电话会议上透露,将增加休闲服装、睡衣和运动服等新产品来吸引千禧一代消费者。以秘密幻想系列中流行的防滑内衣为例,他表示,未来将对核心内衣进行舒适性调整,产品将基于从商店获得的消费者数据进行设计。

令行业困惑的是,经历了“中年危机”并正在经历积极变化的伟米为何长期无法打开千禧消费市场。

这个问题可以从美国鹰舾装公司得到答案,该公司目前被分析家们普遍认为是弗米尔最有利的竞争对手。 内衣品牌Aerie的可比销售额在第四季度飙升34%,去年首次进入5亿美元的俱乐部。

根据NPD的调查数据,与早期80%购买内衣以备更换的女性不同,年轻消费者的购买频率随着新产品的推出而变化。舒适和休闲已经成为千禧一代女性购买内衣的主要参考因素。这个群体容易受到社会环境的影响,愿意尝试新事物和新风格。

health网站Well+Good指出,运动休闲内衣的新类别“leisure”的出现,正在动摇整个行业对女性身体的理解。该组织的负责人说,最适合皮肤的衣服是性感的新定义。"如今女性的生活节奏很快,她们在各种场合都很忙。" "

艾利是“新内衣运动”的倡导者。该品牌率先使用不同体型的模特拍摄广告图片。并非所有图像都经过软件处理,商店里摆放的模型也不是传统的完美比例。 彭博社采访的29岁女性消费者

Bee Walsh说,她几乎从Aerie购买了所有内衣产品,因为这些产品的舒适度很高。 当她想找到一些特别的风格时,她会在Etsy上浏览独立品牌或者点击Instagram的广告。她上次在vimi购物时只买了一件胸罩。 “现代女性更注重身体而不是内衣,”比沃尔什说。“人们正在定义自己的美丽标准,他们不需要迎合他们 “

Aerie稳定的店铺销售证明消费者并没有放弃传统的购买渠道,但他们显然对品牌有更多的期望,而不仅仅是“迎合”需求。 Vimi的所有宣传仍然坚持性感的传统定义,自1999年以来从未改变的店铺设计,以及大量Photoshop处理过的图片,”分析师露丝伯恩斯坦(Ruth Bernstein)对此表示,“这就是为什么L Brands尽管一再强调向休闲运动类别过渡,却无法赢得千禧一代消费者的同情。与它一贯的品牌文化相比,这种转变看起来更像是一种营销方式。” “

前Vimi发起了一项名为“身体”的营销活动,宣传其倡导的完美身材,以配合新内衣的推出,后来,数百名英国女学生通过请愿对此提出抗议。

抗议者之一Gabriella Kountourides表示,“vimi等国际内衣品牌针对年轻女性持有的错误想法对女性的自尊造成了极大伤害。无数广告每天都在轰炸女性,让她们对自己的外表感到不安,并购买更多产品。” “

这反映了20年前,根据Vimi的传统模式,人们可以放心,但现在该品牌还没有触及许多千禧一代的担忧,如性别认同、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。 许多问题是维梅尔可能已经假定并赋予它们意义,例如乳腺癌意识或大学校园的性侵犯案件。

这些问题对千禧一代的消费者有很大影响。他们想支持那些真正有价值的品牌。对他们来说,产品不仅仅是产品,品牌也应该是象征更大或更多社会意义的名词。

一些业内人士指出,千禧一代正在重新定义什么是真正有吸引力的品牌或产品,不仅与女性形象有关,还与企业价值观和道德规范有关。

当青少年品牌PINK和促销方式无法赢得千禧一代的青睐时,Vimi需要思考如何摒弃陈规定型的性感营销,真正关注消费者的实际需求

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